OTC的本質是自我藥療，即消費者自主選擇和購買產品，而消費者選擇OTC產品的重要依據就是品牌。OTC產品的市場競爭落腳點在于品牌競爭，一旦成為品牌企業，其產品溢價能力就會明顯比同質化的產品高出很多且銷量更大。隨著OTC市場成熟度不斷提升，傳統“廣告+商業渠道”運作的模式，以及終端直供、高毛利主推的模式，效果越來越不明顯。工商深度合作進行品牌精細化管理，工業攜手零售共同造勢拉動銷售，正在成為今后藥品院外零售的必然趨勢。

　　動銷雙贏提高美譽度

　　OTC市場產品同質化嚴重，競爭異常激烈，零售終端的市場開發，產品覆蓋及覆蓋后的動銷是OTC品種實現上量的根本所在，尤其是產品動銷環節，如果執行不理想，單純鋪貨也難以實現銷量預期。隨著終端運營成本的增加，零售藥店難以從大品牌藥企獲取較多的額外支持、促銷、返利，于是就采用終端攔截，拿品牌廠家的產品打價格戰。

　　然而，零售終端攔截的這種做法，并不顯得明智。營銷的根本目的在于造勢并創造客戶需求，零售藥店雖掌控著醫藥零售流通的后一個環節，但面對日趨規模化、連鎖化、品牌化及專業化的發展趨勢及白熱化的競爭格局，行業運營成本（人力成本、場所租賃成本、信貸成本等）不斷增高，為了更好的生存和發展，創新工商互動的商業模式是必經之路。只有攜手工業企業共同做大品牌勢能，迅速、有效地占領消費者市場，才能在市場中立于不敗之地。其中，人力資源核心競爭力的提升又至關重要。通過工業企業提供資源，協助店員多維度提升綜合素質，從產品陳列、動銷、客情互動等方面幫助藥店提升銷量顯得尤為重要。

　　鋪貨體現策略，動銷聚焦方法。大到店內外噴畫、產品海報，小到貨架條、門貼、折頁，從消費心理到產品陳列，無不體現著工商合作挖掘品牌潛力的商業智慧。營造產品氛圍是強力吸引消費者的必要元素，從2016年1月1日至今，眾生藥業在廣東、廣西等地超過2000家零售門店加強品牌落地，投入噴畫、臺架、海報、頭牌、爆炸卡、折頁等宣傳物料，與終端連鎖共同打造品牌旗艦店。

　　公關與促銷活動對于OTC動銷更是不可或缺的組成部分，制定幫助連鎖終端抓住核心消費人群、核心消費場景的互動計劃，在執行活動中將游戲、體驗、促銷等相結合，明顯利于產品銷售推動，加速消費者品牌接受度。今年4月至9月，眾生藥業以清熱祛濕顆粒、眾生丸為核心，全線產品針對廣東目標客戶推出了清熱祛濕顆粒戶外試飲、“上火了，有阿丸”場景游戲、線上H5互動游戲、核心產品買贈等形式多樣的活動，提高了品牌傳播效果、消費者認知、首嘗率及顧客的忠誠度，增加了零售門店的到店人流量，促進了消費者購買產品，并通過店消互動改進了藥店銷售話術、陳列擺放習慣。

　　多樣化的動銷活動讓品牌藥企和零售終端在OTC營銷過程中由被動變主動：藥企為重點零售門店投入了更多關注與支持，在品牌獲得深度認同，收獲顧客與店員雙重認可的同時，與零售終端建立更密切的關系；零售終端通過上下游深度合作，維護了門店形象，進一步帶動了零售門店的銷售需求，真正實現雙贏。

　　店員服務專業化升級

　　目前，連鎖藥店高毛利銷售開始逐漸轉向個性化服務，藥店人希望通過提升專業技能來改善與消費者的關系，未來OTC的終端銷售人員必然將面臨更多的專業化挑戰。OTC市場這一變化的趨勢促使連鎖藥店不斷調整經營思路，以專業化落地服務為基本訴求的工商協作和互動模式正在形成。

　　事實上，只有讓數以百萬計的終端門店店員信任企業品牌，才可能形成終端推力，然而，終端店員很少有時間關注醫藥行業資訊及產品應用信息。店員教育已經不僅僅是孤立的行為，工業企業參與零售終端的店員教育，在收獲良好的客情關系，維護品牌在終端的優質形象的同時，品牌產品精細、準確、科學的培訓教育，更將提升零售門店店員的專業化服務水平，從而使零售門店收獲區域口碑，增加美譽度和客戶消費粘性。

　　從立足上游的工業生產，逐漸走向終端消費者和店員的終端服務，眾生藥業正在借助新媒體平臺不斷地實踐，探索產業營銷及終端品牌升級的轉型路徑。為達到上述營銷效果，眾生藥業于2016年1月-2017年1月通過在“健康眾生”微信公眾號上搭建具有CRM管理功能的手機網站的方式，依托網站在全國范圍內實現店員線上教育和互動，利用積分制引導店員參與線上學習及交流，打造“牛店員俱樂部”。

　　長期持續的店員教育除了同店員建立牢固的商業關系之外，對店員的銷售技能和營銷思維影響甚為巨大。“牛店員俱樂部”以提升店員銷售技巧為中心導向，圍繞終端門店店員為關注的問題進行針對性設計，為店員提供專業技能提升幫助：如通過對聯合用藥銷售能力、POP制作能力課程的學習，提高店員深度提煉產品核心信息的能力，同時加強咳嗽、感冒等常規病理知識的儲備等。

　　圍繞眾生丸、清熱祛濕茶、腦栓通、板藍根、復方血栓通等終端品種，結合門店陳列、POP、常見病合理用藥、特殊人群用藥等核心內容，在常見病知識、產品賣點、關聯銷售、用藥指導等健康管理方面營銷思維融會貫通。截止目前，眾生藥業“健康眾生”微信端口已經完成交流平臺架設工作，并于9月份正式啟動“牛店員俱樂部”招募。

　　業內零售專家指出，傳統“一對一店員教育”“新產品認知推廣會”“中小型店員教育會議”等被動式的產品宣傳模式，正在被場景式的互動服務打破。眾生藥業“牛店員俱樂部”打通線上線下的終端服務壁壘，充分利用碎片化時間開展店員教育和交流，優化店面陳列、通曉產品知識和主要賣點、促銷政策落實執行，更地改進終端服務水平，為精細化的工商合作迎來嶄新面貌和市場機遇。

　　來源： 醫藥經濟報

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