打通線上線下 眾生藥業(yè)攜手零售發(fā)力動(dòng)銷

　　OTC的本質(zhì)是自我藥療，即消費(fèi)者自主選擇和購買產(chǎn)品，而消費(fèi)者選擇OTC產(chǎn)品的重要依據(jù)就是品牌。OTC產(chǎn)品的市場競爭落腳點(diǎn)在于品牌競爭，一旦成為品牌企業(yè)，其產(chǎn)品溢價(jià)能力就會(huì)明顯比同質(zhì)化的產(chǎn)品高出很多且銷量更大。隨著OTC市場成熟度不斷提升，傳統(tǒng)“廣告+商業(yè)渠道”運(yùn)作的模式，以及終端直供、高毛利主推的模式，效果越來越不明顯。工商深度合作進(jìn)行品牌精細(xì)化管理，工業(yè)攜手零售共同造勢拉動(dòng)銷售，正在成為今后藥品院外零售的必然趨勢。

　　動(dòng)銷雙贏提高美譽(yù)度

　　OTC市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭異常激烈，零售終端的市場開發(fā)，產(chǎn)品覆蓋及覆蓋后的動(dòng)銷是OTC品種實(shí)現(xiàn)上量的根本所在，尤其是產(chǎn)品動(dòng)銷環(huán)節(jié)，如果執(zhí)行不理想，單純鋪貨也難以實(shí)現(xiàn)銷量預(yù)期。隨著終端運(yùn)營成本的增加，零售藥店難以從大品牌藥企獲取較多的額外支持、促銷、返利，于是就采用終端攔截，拿品牌廠家的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。

　　然而，零售終端攔截的這種做法，并不顯得明智。營銷的根本目的在于造勢并創(chuàng)造客戶需求，零售藥店雖掌控著醫(yī)藥零售流通的后一個(gè)環(huán)節(jié)，但面對日趨規(guī)模化、連鎖化、品牌化及專業(yè)化的發(fā)展趨勢及白熱化的競爭格局，行業(yè)運(yùn)營成本（人力成本、場所租賃成本、信貸成本等）不斷增高，為了更好的生存和發(fā)展，創(chuàng)新工商互動(dòng)的商業(yè)模式是必經(jīng)之路。只有攜手工業(yè)企業(yè)共同做大品牌勢能，迅速、有效地占領(lǐng)消費(fèi)者市場，才能在市場中立于不敗之地。其中，人力資源核心競爭力的提升又至關(guān)重要。通過工業(yè)企業(yè)提供資源，協(xié)助店員多維度提升綜合素質(zhì)，從產(chǎn)品陳列、動(dòng)銷、客情互動(dòng)等方面幫助藥店提升銷量顯得尤為重要。

　　鋪貨體現(xiàn)策略，動(dòng)銷聚焦方法。大到店內(nèi)外噴畫、產(chǎn)品海報(bào)，小到貨架條、門貼、折頁，從消費(fèi)心理到產(chǎn)品陳列，無不體現(xiàn)著工商合作挖掘品牌潛力的商業(yè)智慧。營造產(chǎn)品氛圍是強(qiáng)力吸引消費(fèi)者的必要元素，從2016年1月1日至今，眾生藥業(yè)在廣東、廣西等地超過2000家零售門店加強(qiáng)品牌落地，投入噴畫、臺(tái)架、海報(bào)、頭牌、爆炸卡、折頁等宣傳物料，與終端連鎖共同打造品牌旗艦店。

　　公關(guān)與促銷活動(dòng)對于OTC動(dòng)銷更是不可或缺的組成部分，制定幫助連鎖終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場景的互動(dòng)計(jì)劃，在執(zhí)行活動(dòng)中將游戲、體驗(yàn)、促銷等相結(jié)合，明顯利于產(chǎn)品銷售推動(dòng)，加速消費(fèi)者品牌接受度。今年4月至9月，眾生藥業(yè)以清熱祛濕顆粒、眾生丸為核心，全線產(chǎn)品針對廣東目標(biāo)客戶推出了清熱祛濕顆粒戶外試飲、“上火了，有阿丸”場景游戲、線上H5互動(dòng)游戲、核心產(chǎn)品買贈(zèng)等形式多樣的活動(dòng)，提高了品牌傳播效果、消費(fèi)者認(rèn)知、首嘗率及顧客的忠誠度，增加了零售門店的到店人流量，促進(jìn)了消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并通過店消互動(dòng)改進(jìn)了藥店銷售話術(shù)、陳列擺放習(xí)慣。

　　多樣化的動(dòng)銷活動(dòng)讓品牌藥企和零售終端在OTC營銷過程中由被動(dòng)變主動(dòng)：藥企為重點(diǎn)零售門店投入了更多關(guān)注與支持，在品牌獲得深度認(rèn)同，收獲顧客與店員雙重認(rèn)可的同時(shí)，與零售終端建立更密切的關(guān)系；零售終端通過上下游深度合作，維護(hù)了門店形象，進(jìn)一步帶動(dòng)了零售門店的銷售需求，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　店員服務(wù)專業(yè)化升級

　　目前，連鎖藥店高毛利銷售開始逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)，藥店人希望通過提升專業(yè)技能來改善與消費(fèi)者的關(guān)系，未來OTC的終端銷售人員必然將面臨更多的專業(yè)化挑戰(zhàn)。OTC市場這一變化的趨勢促使連鎖藥店不斷調(diào)整經(jīng)營思路，以專業(yè)化落地服務(wù)為基本訴求的工商協(xié)作和互動(dòng)模式正在形成。

　　事實(shí)上，只有讓數(shù)以百萬計(jì)的終端門店店員信任企業(yè)品牌，才可能形成終端推力，然而，終端店員很少有時(shí)間關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)資訊及產(chǎn)品應(yīng)用信息。店員教育已經(jīng)不僅僅是孤立的行為，工業(yè)企業(yè)參與零售終端的店員教育，在收獲良好的客情關(guān)系，維護(hù)品牌在終端的優(yōu)質(zhì)形象的同時(shí)，品牌產(chǎn)品精細(xì)、準(zhǔn)確、科學(xué)的培訓(xùn)教育，更將提升零售門店店員的專業(yè)化服務(wù)水平，從而使零售門店收獲區(qū)域口碑，增加美譽(yù)度和客戶消費(fèi)粘性。

　　從立足上游的工業(yè)生產(chǎn)，逐漸走向終端消費(fèi)者和店員的終端服務(wù)，眾生藥業(yè)正在借助新媒體平臺(tái)不斷地實(shí)踐，探索產(chǎn)業(yè)營銷及終端品牌升級的轉(zhuǎn)型路徑。為達(dá)到上述營銷效果，眾生藥業(yè)于2016年1月-2017年1月通過在“健康眾生”微信公眾號上搭建具有CRM管理功能的手機(jī)網(wǎng)站的方式，依托網(wǎng)站在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)店員線上教育和互動(dòng)，利用積分制引導(dǎo)店員參與線上學(xué)習(xí)及交流，打造“牛店員俱樂部”。

　　長期持續(xù)的店員教育除了同店員建立牢固的商業(yè)關(guān)系之外，對店員的銷售技能和營銷思維影響甚為巨大。“牛店員俱樂部”以提升店員銷售技巧為中心導(dǎo)向，圍繞終端門店店員為關(guān)注的問題進(jìn)行針對性設(shè)計(jì)，為店員提供專業(yè)技能提升幫助：如通過對聯(lián)合用藥銷售能力、POP制作能力課程的學(xué)習(xí)，提高店員深度提煉產(chǎn)品核心信息的能力，同時(shí)加強(qiáng)咳嗽、感冒等常規(guī)病理知識(shí)的儲(chǔ)備等。

　　圍繞眾生丸、清熱祛濕茶、腦栓通、板藍(lán)根、復(fù)方血栓通等終端品種，結(jié)合門店陳列、POP、常見病合理用藥、特殊人群用藥等核心內(nèi)容，在常見病知識(shí)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、關(guān)聯(lián)銷售、用藥指導(dǎo)等健康管理方面營銷思維融會(huì)貫通。截止目前，眾生藥業(yè)“健康眾生”微信端口已經(jīng)完成交流平臺(tái)架設(shè)工作，并于9月份正式啟動(dòng)“牛店員俱樂部”招募。

　　業(yè)內(nèi)零售專家指出，傳統(tǒng)“一對一店員教育”“新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會(huì)”“中小型店員教育會(huì)議”等被動(dòng)式的產(chǎn)品宣傳模式，正在被場景式的互動(dòng)服務(wù)打破。眾生藥業(yè)“牛店員俱樂部”打通線上線下的終端服務(wù)壁壘，充分利用碎片化時(shí)間開展店員教育和交流，優(yōu)化店面陳列、通曉產(chǎn)品知識(shí)和主要賣點(diǎn)、促銷政策落實(shí)執(zhí)行，更地改進(jìn)終端服務(wù)水平，為精細(xì)化的工商合作迎來嶄新面貌和市場機(jī)遇。

　　來源： 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)

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